En este capítulo de Transformación Digital en LATAM tuvimos como invitados a dos amigos: Mauricio Bejarano (Profesor e investigador de EAFIT, ha trabajado en Mercadeo, estrategia de servicios, diseño de servicios, CX y análisis del consumidor) y Carolina Duque (Negociadora Internacional de EAFIT, estudiante de la Maestría de Mercadeo e investigadora sobre servitización).
Juan Andrés nos introduce al tema hablándonos sobre la migración a los servicios: Lo que antes eran activos preciados para las personas ahora se suplen con servicios. Nos pone como ejemplo a las industrias musical y editorial y especula sobre la posibilidad de migración de otros productos a servicios dadas las dinámicas de la sociedad contemporánea.
Mauricio nos habla sobre como antes atesorábamos los objetos y la propiedad y como esto es cada vez menos importante, a esta tendencia se le denomina desmaterialización de la sociedad.
¿Qué es la servitización y por qué surge?
Carolina nos cuenta que la servitización es la mezcla de productos y servicios en el portafolio. La sociedad viene de una cultura de compra y posesión de productos, y por ende la producción de estos bienes era muy importante, pero desde hace algunos años viene una tendencia muy fuerte hacia la servitización, impulsada principalmente por cuatro motivos:
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- Las empresas productoras se están quedando sin fuentes diferenciadoras y está siendo muy difícil competir vía precios
- La sociedad, el consumidor y las políticas públicas exigen cada vez más que las empresas sean sostenibles en toda su cadena productiva y la servitización apunta en esa dirección partiendo de la economía circular (cómo hacer que los productos duren mucho más en el tiempo)
- La tecnologías de la información son un aliado para crear nuevos portafolios de servicios porque permiten a los productores tener más información posventa de los productos
- La academia viene haciendo un llamado hacia el servicio
Esto lleva a que los servicios jueguen un papel cada vez más importante en la estrategia empresarial.
Para Mauricio pasamos del énfasis en el qué al énfasis en el cómo. Antes vendíamos productos terminados pero en la economía de servicios lo importante es la forma como se ejecuta, el capital empieza a estar más en el Know how y en como acompañamos al usuario. Es fácil copiar el qué pero el cómo habla de una manera muy particular de estructura y proceder de las organizaciones y por lo tanto se entablan relaciones mucho más cercanas con los usuarios. En la economía de servicios no hay clientes, hay usuarios; el papel de éste ya no se limita a la compra sino que se convierte en coproductor o cocreador de valor para extraer el mayor valor posible de los productos o servicios.
Juan Andrés nos habla del Porqué y lo ubica antes del qué y del cómo. El porqué es el propósito (ver referente empezar por el porqué de Simon Sinek): si tú no tienes un propósito como organización o cómo persona es difícil que logres llegar a un estadio superior en lo que estás ejecutando.
Etapas de la servitización
Carolina nos habla sobre las etapas de la sevitización. Nos refuerza el concepto de servitización como la mezcla de productos y servicios en el portafolio, en la que el servicio es la fuente de ventaja competitiva. El propósito de las organizaciones hoy está centrado en el cliente, acompañar al cliente en el proceso nos permite identificar oportunidades para crear el portafolio de servicios. Cuando una empresa toma la decisión de incursionar en la servitización empieza a aplicar diferentes tipos de servicios, que son las tres etapas de la serivitización:
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- Servicios base: Acompañan el desempeño del producto (ej. garantía, repuesto y comercialización).
- Servicios intermedios: Acompañan el desempeño del producto con un poco más de cercanía al cliente ya que se hacen acuerdos de servicio de corto, mediano y largo plazo.
- Servicios avanzados: Es el objetivo de la servitización, es donde está la ventaja diferenciadora. En estos servicios el cliente no es el dueño del producto sino que paga por su uso (ej. Renting, pago por suscripción, contratos de disminución de riesgos).
Entonces la lógica y los modelos de negocio cambian de ser 100% transaccionales a tener una mayor presencia en el ciclo de vida del producto.
¿Qué ejemplos de servitización hay en el mundo y en Colombia?
Internacionales:
- Xerox: vendía las maquinas fotocopiadoras y se quebró. Cambió todo su modelo de negocio hacia el pago por resultados, donde las compañías firman acuerdos en los que pagan por el número de copias.
- Rolroyce: ya no vende los motores a las aerolíneas sino que les cobra horas de vuelo.
Nacionales:
- Colmaquinas vendía calderas para los ingenios del Valle del Cauca, cuando estas compañías tenían que hacer la reposición de las calderas Colmaquinas identificó que ya no era capaz de competir por precio con los productores chinos e indios, pero que tenía la capacidad de prestar los servicios de instalación, mantenimiento y soporte. Y en los clientes pequeños se dieron cuenta que tenían la necesidad de mejorar su parte financiera para no hacer una inversión en un gasto de capital sino de operación. Hoy colmaquinas está en un servicio avanzado, donde el cliente no compra la caldera sino que la usa a través del renting.
- Cubiq: Desarrollaron un sistema que mide y pesa objetos usando análisis de imagen. Empezaron con venta de producto pero hoy tienen un modelo de suscripción en el que el cliente puede escoger los productos y servicios que necesita.
- Grupo HOH: Empezaron vendiendo plantas de tratamiento de agua pero como eran pequeños y no los conocían en el mercado sus clientes no confiaban en su producto. Hoy tienen un servicio avanzado en el que cobran al cliente por metro cúbico potabilizado, al vender el agua potabilizada como servicio lograron vencer esta barrera de entrada.
Nuevas oportunidades
Mauricio nos habla de productos agnósticos. La que define esto es IBM, una empresa que hacía hardware y tenía una capa de servicios para soportar su producto. Los empiezan a llamar de compañías que no tenían su hardware pero requerían su apoyo en soporte y gestión de la información e IBM decide atenderlos. Con esto se libera del producto la capacidad de atención que tiene la compañía y se empiezan a desarrollar nuevas competencias y servicios. Hay un cambio de filosofía y lógica en las compañías ya que el servicio deja de ser visto como un costo y se convierte en una fuente de ingresos.
Posventa
Juan Andrés plantea una reflexión sobre la posventa: El negocio no termina cuando se vende el producto. Mauricio nos dice que en servicios no se habla de posventa: Después de la venta lo que sigue es la relación, ni siquiera hay venta, hay firma de contrato para hacer algo juntos y eso que hacemos juntos tiene un nombre: una clase, una cita, una consulta, una asesoría. Juan Andrés plantea el acompañamiento del cliente como un viaje que abre posibilidades infinitas de crecimiento y trabajo conjunto. Carolina plantea que al no haber producto ni transacción el centro está el cliente, esto implica un cambio cultural y de mindset y una redefinición de la fuerza comercial en la que no se define la venta como transacción sino que se garantice el acompañamiento constante del cliente.
¿Son Spotify, Amazon Books y Netflix servitización?
Carolina nos dice que la servitización es la invitación a las empresas manufactureras a que incluyan el servicio dentro de su portafolio para buscar fuentes de ventaja diferenciadora. Spotify es una plataforma de productores y músicos y por lo tanto no es servitización.
Maurico apunta que los formatos empiezan a cambiar: Spotify ya tiene estudio y produce música y Amazon tiene tiendas físicas. En este caso la lógica es inversa ya que se va del servicio al producto. Esas empresas que nacieron digitales se están materializando.
Juan Andrés reflexiona sobre una tendencia hacia los servicios con las plataformas digitales, que aunque no se llame servitización, si apuntan a tener al usuario en el centro.
Cambio de Mindset
Carolina sugiere que las empresas manufactureras tienen mucho que aprenderle a las empresas de servicios ya que están muy enfocadas en su proceso productivo o su producto mientras que las empresas de servicio tienen la ventaja de basarse en la interacción entre personas: colaboradores y clientes.
Mauricio plantea que con la servitización las empresas tienen que desarrollar nuevas competencias:
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- Conocimiento financiero: para sacar el máximo provecho de los beneficios de la venta (tributarios, cambios de costos de capital a costos de producción, etc) y para la administración de las finanzas de la compañía que permiten que el modelo de negocio funcione.
- Conocimiento legal: es importante definir responsabilidades y como se hacen contratos de coproducción.
- Conocimiento de ralaciones: cómo construir relaciones a largo plazo.
Juan Andrés apunta de la importancia del cambio cultural al migrar del producto al servicio centrado en el cliente. Carolina nos refuerza esta idea contándonos que la servitización implica cambios en las estructuras corporativas y en mindset al que algunas personas suman y otras no, porque aunque siguen siendo importantes las habilidades y el conocimiento es mucho más importante poner al cliente en el centro, pensar constantemente como podemos facilitar sus trabajos. Esta es una de las principales barreras para iniciar el camino de la servitización. Mauricio reflexiona que a las compañías les duele mucho soltar esos desarrollos que les han permitido crecer y sobrevivir a lo largo del tiempo y las invita a desapegarse del producto y de la lógica que este implica para fluir con los usuarios en sus cambios, esta es una manera de crecer con los clientes a largo plazo y mantenerse vigentes para ellos.
¿Cómo emprender el camino hacia la servitización?
Carolina dice que se debe empezar por identificar qué necesita el cliente y esto se logra estando cerca de él, conociendo sus dolores y necesidades podemos identificar oportunidades. Juan Andrés recomienda Value Proposition Desing de Strategizer, que plantea un esquema para identificar los dolores, las ganancias y los trabajos del cliente y complementarlo con el Customer Journey Map.
Para Mauricio se debe empezar por mirar de una manera distinta el área de servicio, porque suele ser soporte para solucionar problemas del producto y por lo tanto se asume como un costo de posventa, pero cuando se ve al área de servicio como un oportunidad de crecimiento se le puede dar alas, negocios y desarrollar competencias. Al cambiar los objetivos del área.
Apego a lo material
Juan Andrés habla sobre un apego a lo material que aún existe con ciertos productos y cómo esto es un obstáculo para la servitización. Mauricio plantea que para otras generaciones la lógica de acumular era importante porque tenían un valor de liquidación, entonces en caso de una crisis financiera se podían vender los muebles, las joyas o los equipos pero hoy en día casi nada se valoriza por lo que los bienes materiales cada vez definen menos a las personas. Por otra parte plantea que algunos pocos bienes, como la casa, siguen teniendo un valor material y patrimonial relevante.
Referencias:
Empezar por el por qué de Simon Sinek
¿Qué es un customer jouney map?
Value Proposition Desing de Strategizer:
Business model canvas explained
Invitados:
Carolina Duque
KAM | ventas, distribución & trade engagement canal tradicional, almacenes de cadena y tiendas de conveniencia
Correo: carolina.duque.tobon@gmail.com
LinkedIn: linkedin.com/in/carolina-duque-tobón-1b0a37126
Mauricio Bejarano Botero
Correo: mauricio.bejarano@gmail.com
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